導(dǎo)語

現(xiàn)代廣告界大神、奧美創(chuàng)始人奧格威先生有一條經(jīng)典理論：讀標(biāo)題的人是讀正文的人的5倍。這條理論似乎很受新媒體人推崇，越來越多的新媒體人，開始將5倍于正文的精力用在了標(biāo)題上，這不可避免地造成了標(biāo)題黨泛濫，越來越多的人開始厭倦低質(zhì)量的朋友圈，甚至產(chǎn)生點(diǎn)擊陰影。

前一段時間，環(huán)視互動CKO金鵬遠(yuǎn)（也就是那個傳說中的杜蕾斯策劃人），發(fā)了一條我并不太贊同的朋友圈，那條朋友圈的內(nèi)容是：在標(biāo)題里”辭去年薪百萬”的和在標(biāo)題里”杜蕾斯策劃人”的那些標(biāo)題黨一樣傻逼。

我為什么不贊同？因?yàn)榻嵌炔煌瑢Υ氖鼙姴煌?，自然方式也就不同。我骨子里也有精英主義，常年看那些社會學(xué)、政治學(xué)之類的著作，但我也推崇更落地的傳播方式，讓有價值的信息無阻礙傳播，只要我們能夠守住一些基本原則。

插坐學(xué)院的標(biāo)題經(jīng)常被質(zhì)疑為標(biāo)題黨，這很正常。我只是想說，我們其實(shí)有非常明確的標(biāo)題觀。如果你讀完這篇文章，再回頭看看我們的標(biāo)題黨，也許會明白我們的用心。


一、真實(shí)：標(biāo)題原則


真實(shí)是與讀者建立穩(wěn)固關(guān)系的前提。

所以，標(biāo)題的原則就是真實(shí)。萬不能歪曲事實(shí)，萬不能通過說謊來騙取流量，這是不可取的。守不住這條底線，就無法與讀者建立真正牢固的關(guān)系。

插坐學(xué)院是做新媒體學(xué)習(xí)培訓(xùn)的，這導(dǎo)致了我們在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播上，似乎先天就帶有功利的基因，但我個人不以為然。我依然相信學(xué)習(xí)培訓(xùn)這件事兒，是可以做出品質(zhì)的。是可以通過更加精細(xì)化的運(yùn)營，以一個具有性價比的價格，為用戶解決問題。

所以，我們對標(biāo)題的預(yù)期從來都是可控的，我們從來沒有YY過，說一個標(biāo)題就能改變世界。


二、不裝：絕大多數(shù)讀者都能看懂

翻譯過來就是：說人話，絕大多數(shù)讀者都能看懂。

早年一紙風(fēng)行的《南方周末》，追求的就是雅俗共賞的深度新聞。我認(rèn)為這很難得，也是我心中好內(nèi)容的高標(biāo)準(zhǔn)——既有品質(zhì)，又平易近人。

插坐學(xué)院出過一些不錯的標(biāo)題。當(dāng)然更多的標(biāo)題在專業(yè)人士眼中，是功利的，甚至是忽悠的，比如《誰誰誰幾個月10萬＋，他是怎么做到的？》，但我也有比較客觀的看法，一并表達(dá)一下。

我曾經(jīng)在微博上跟某著名機(jī)構(gòu)的投資總監(jiān)撕過逼——關(guān)于經(jīng)典著作要不要被翻拍成電影。這個問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，各有各的出發(fā)點(diǎn)。

對方是精英范兒，認(rèn)為經(jīng)典著作不要被翻拍電影，這樣會讓觀眾很難看到經(jīng)典作品的全貌，也容易造成片面的理解。這一點(diǎn)我是完全認(rèn)可的，原著的表達(dá)很少能被超越。

但我還是選擇屌絲思維。不是說，我們就要Low，而是一個經(jīng)典，與其被束之高閣，不如拿出來抖摟抖摟，讓更多人有機(jī)會知道這本經(jīng)典的存在，然后再去追求對經(jīng)典的深刻理解。

我們做文章也一樣，先讓用戶更容易接受，只有用戶接受了，才能有機(jī)會進(jìn)一步理解文章中的要義。中國人的教育水平和國民素質(zhì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們想象中那么深厚。很多東西，還需要進(jìn)一步的傳播和覆蓋，還需要更加通俗。

我也舉過另外的例子，拿中國的電影市場來說，目前需要的不是每個電影都很經(jīng)典，而是讓更多的觀眾，有更多的興趣走進(jìn)電影院，進(jìn)而有機(jī)會大量的觀看電影，管他好片兒爛片兒，先看上100部，然后再提升品位。

我們做標(biāo)題也一樣，在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上，一定要追求更佳通俗易懂的表達(dá)方式，盡可能降低用戶的閱讀門檻與點(diǎn)擊決策。


三、精準(zhǔn)：合理呈現(xiàn)關(guān)鍵信息量

我和團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)很多的就是標(biāo)題里要有信息量，提煉信息量和表達(dá)信息量的能力，是一個內(nèi)容工作者的核心能力。我們經(jīng)常有一種感覺，跟一個人聊了一個下午，后回憶發(fā)現(xiàn)啥也沒記住。這就是沒有信息量的一種體現(xiàn)。

具體什么是信息量？

以《騰訊產(chǎn)品總監(jiān)曹菲：為何我工作十年，內(nèi)心仍無比恐慌？》這個標(biāo)題為例，騰訊產(chǎn)品總監(jiān)、十年、恐慌，都是信息量。反而曹菲這個名字不是信息量。如果換成騰訊創(chuàng)始人馬化騰，就不一樣了。

關(guān)于標(biāo)題如何提煉信息量，我也有幾個建議：

1、非知名人士，要找到能引起讀者興趣的準(zhǔn)確的標(biāo)簽。

比如騰訊產(chǎn)品總監(jiān)，就是曹菲好的標(biāo)簽。我也跟團(tuán)隊(duì)講過很多次，盡量不要把我的名字放在標(biāo)題里，因?yàn)槲彝耆恢?，本來用戶可能會看的觀點(diǎn)，一看是這小子說的，就不看了。

我們不是馬云，用戶更關(guān)心我們說的事情，而不是我們本身。

2、盡量用全名，而不是昵稱。

比如我們一般會說杜蕾斯策劃人金鵬遠(yuǎn)（雖然他本人特別討厭這個稱謂），而不是杜蕾斯策劃人老金。我們覺得標(biāo)題里用全名，更顯尊重。包括，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇，而不是羅胖。

3、找到矛盾沖突點(diǎn)。

比如，《為什么工作十年內(nèi)心依然恐慌》；《港囧讓我驚艷的不是13天15億票房，而是30張倒計時海報……》；《為什么很多微信大號不排版》；

4、必要的數(shù)據(jù)。

人在本性上都是逐利的，數(shù)據(jù)能給人基本的預(yù)期。

比如，《柴靜：關(guān)于死亡，我講3個故事》。讀者在讀之前，就會有一個心里判斷。再比如，《關(guān)于微信運(yùn)營，新手容易犯的30個錯誤…》也會讓用戶形成一個直觀感覺。我要記住30個錯誤。

還有一個來自知乎團(tuán)隊(duì)的H5標(biāo)題讓我印象深刻：《兩個人，如何做一款排行榜前十的App？》

這個標(biāo)題里的信息量、矛盾沖突點(diǎn)、標(biāo)簽的應(yīng)用都很到位。關(guān)于信息量，真的有太多的案例可以分享，改日再談。

四、創(chuàng)意：有趣、愉悅、新知

好的標(biāo)題應(yīng)該加強(qiáng)這三方面的表達(dá)。

分別舉個例子吧：

1、《寶貝兒，有什么事我們不能躺下來談?wù)勀?？?br/>
這是來自杜蕾斯的標(biāo)題，俏皮、有趣、也特別符合杜蕾斯的氣質(zhì)。

2、《今天的我長得真好看》

這是來自胡辛束的標(biāo)題，同樣的俏皮，但多了自信樂觀的味道，讓人覺得很可愛。尤其她寫的內(nèi)容是圍繞著圖片社交App進(jìn)行的。

3、《為什么你的PowerPoint既沒Power也沒Point？》

我說這是我今年喜歡的標(biāo)題之一，可能幾年才會出一個這么巧又這么準(zhǔn)的標(biāo)題。這個標(biāo)題，就能夠讓用戶輕松了解關(guān)于PPT的更多的“新知”。

五、情感：有溫度的面對每個人

我覺得好的標(biāo)題一定要突出情感，我從來不提倡冷冰冰的高大上的標(biāo)題。不管你是挑逗讀者、激將讀者、感動讀者還是安慰讀者，都可以通過合理的感情表達(dá)出來。

繼續(xù)舉幾個例子。

1、《感謝機(jī)長不殺之恩——神奇的俄羅斯航空》

這不僅是一種風(fēng)趣的表達(dá)，但也是一種真實(shí)的情感。迎著惡劣的臺風(fēng)天氣，俄羅斯航空在浦東機(jī)場正常起降，乘客的心情可想而知。

2、《作為野狗頭子，我理解長大的你為何離開》

這是國內(nèi)好的H5制作團(tuán)隊(duì)W公司創(chuàng)始人李三水在一名員工次與他爭吵并主動離職后，寫給公司內(nèi)部的一封信，情感到位，表達(dá)富有個人色彩。至少我這個創(chuàng)業(yè)者很受打動。

3、《張泉靈的辭職日記：生命的后半段》

簡單、樸素，但卻包含深情。

4、《我將學(xué)會示弱，跟一切值得我溫柔對待的人》

每個人常犯的毛病就是跟關(guān)心你的人發(fā)脾氣、甩臉子，所以，即便這是一篇“雞湯文”，也足以讓一些人記住一個道理。

5、《Uber創(chuàng)始人清華演講：我始終保有一份熱愛，即使輸，也熱愛…》

我們在轉(zhuǎn)載這篇文章時，是已經(jīng)被刷屏很多天之后了。但我們覺得這篇內(nèi)容依然值得推薦，就從創(chuàng)業(yè)者骨子里樸素的情感出發(fā)，選了一個熱愛的痛點(diǎn)?！凹词馆?，也熱愛…”

有很多人可能反對情感的表達(dá)，我個人還是覺得，朋友圈里多一點(diǎn)兒溫度沒什么不好。

以上，是我個人對標(biāo)題的部分標(biāo)準(zhǔn)，時間有限，沒法完全展開，簡單說就是五個詞：真實(shí)、不裝、精準(zhǔn)、創(chuàng)意和情感。雖然我們目前還沒有做到理想的狀況，但我們內(nèi)心一直敬畏這五條標(biāo)準(zhǔn)