從2017年10月(yue)(yue)瑞(rui)(rui)幸(xing)咖啡第(di)一家門店(dian)在北京銀河SOHO開業，到如(ru)今2019年5月(yue)(yue)上市(shi)(shi)，瑞(rui)(rui)幸(xing)咖啡僅用了(le)19個月(yue)(yue)，是全球最快IPO的公(gong)司(si)，也是今年在納斯達克(ke) IPO 融資規模最大(da)的亞洲公(gong)司(si)。今天我們(men)就來看一下(xia)，跑步上市(shi)(shi)的瑞(rui)(rui)幸(xing)咖啡，到底用了(le)哪些運營(ying)套路。

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裂變拉新(xin)和流量池思維

流量(liang)(liang)池的概念就來(lai)源于瑞幸首席營銷官(guan)楊飛所著《流量(liang)(liang)池》。

所(suo)謂(wei)流(liu)量(liang)(liang)(liang)池思維就(jiu)是要利(li)用各種手段(duan)獲取流(liu)量(liang)(liang)(liang)，通過流(liu)量(liang)(liang)(liang)的存續(xu)運營，再(zai)獲得更(geng)多的流(liu)量(liang)(liang)(liang)，如(ru)此往復(fu)，周而復(fu)始。

流量池概念(nian)中一個非常突出的方法論就是裂變拉新，瑞幸咖啡(fei)能夠在短時間(jian)內(nei)迅速(su)擴張，很大程度上得(de)益(yi)于卓有(you)成效的裂變拉新營銷模(mo)式(shi)。

流(liu)量池思路

裂(lie)變第一步——拉(la)新

新客戶(hu)首(shou)杯免(mian)費(fei)的活動(dong)和瑞幸的相關廣(guang)告投放、產品試用或其他推(tui)廣(guang)方式為其帶來一(yi)小批種子用戶(hu)。

這批(pi)種子用(yong)戶(hu)就是存(cun)量，存(cun)量用(yong)戶(hu)基(ji)數越大，下一(yi)步的裂(lie)變(bian)分享效果才(cai)會(hui)更好。

裂(lie)變第二步——分享

這是裂變(bian)過程中最重要(yao)的(de)一(yi)步，瑞幸選擇了一(yi)個不是很高(gao)明(ming)但卻行之有(you)效的(de)方法：邀請好友，雙方各得一(yi)杯。

這(zhe)種方式最突出的優勢是帶有(you)激勵(li)機制，這(zhe)種方法并不(bu)罕見，比(bi)如今年(nian)年(nian)初網易云(yun)課堂推出的營銷(xiao)(xiao)課程，就設置了二級分銷(xiao)(xiao)的獎勵(li)機制，好友購買課程后自己(ji)會得到(dao)提成傭金。

 但瑞(rui)幸的高明之處(chu)在于它突(tu)出了(le)免費(fei)這(zhe)一(yi)標簽，消費(fei)者(zhe)往往無法(fa)對(dui)這(zhe)個字眼置若罔(wang)聞，丹·艾瑞(rui)里在《怪誕行為(wei)學》里說(shuo)：免費(fei)對(dui)用(yong)戶具(ju)有致(zhi)命的誘惑力。如果這(zhe)個過程中(zhong)能把(ba)配送費(fei)也給免去的話，那(nei)么瑞(rui)幸一(yi)定能拉到更(geng)多的用(yong)戶。

最終(zhong)促成用戶分享的因(yin)素有很多，但最具(ju)決定性(xing)的因(yin)素還是瑞幸的強激(ji)勵(li)機(ji)制。

裂變第三(san)步(bu)——裂變

裂(lie)變第三(san)步就進入到了(le)由存(cun)量轉向增量的過程。

通過(guo)微信的(de)社交(jiao)體系，第(di)二步(bu)中用戶(hu)的(de)分享被(bei)送達至(zhi)朋友圈(quan)中，再由于低門檻、高收(shou)益的(de)參與模(mo)式(shi)，實現(xian)了較高程度(du)的(de)轉化，好友完成消費之后，裂變(bian)(bian)回到第(di)二步(bu)，實現(xian)螺旋式(shi)擴散(san)的(de)社交(jiao)化裂變(bian)(bian)模(mo)式(shi)。

裂變(bian)第四步——留存

為了解決快速裂變帶來的弊端(duan)，瑞幸也(ye)花了很大的功夫進(jin)行留存(cun)，概括來講就是(shi)“高頻帶高頻”。

所謂(wei)高(gao)頻(pin)(pin)帶高(gao)頻(pin)(pin)，就(jiu)是(shi)通過高(gao)頻(pin)(pin)的消費產(chan)品(pin)帶動高(gao)頻(pin)(pin)的消費行(xing)為。

咖啡作為飲品，跟(gen)網購(gou)、外(wai)賣、直播等產品都(dou)是高頻的(de)(de)消(xiao)費(fei)產品。重點在于如何(he)帶動(dong)用戶的(de)(de)高頻消(xiao)費(fei)。

瑞幸采取了以下幾種方法。

促(cu)銷活動(dong)：推出咖啡錢包，買2贈1，買5贈5等

價格降級：通過短信大批量發送優惠信息，利用價格優勢維持用戶高頻消費

競爭激勵：推出百萬大咖活動，一周消費7件商品可參與瓜分500萬，同時用戶可以看到自己排名，通過競爭刺激用戶參與

新一輪裂(lie)變：不僅要留住用戶，還要讓用戶繼續“發光發熱”，參與新一輪的裂變。比如百萬大咖的活動就有好友組隊的功能，還有咖啡紅包功能，同樣打通了社交模式。

重點就是在(zai)每一個用(yong)戶(hu)有可能分享的地方(fang)盡可能的推用(yong)戶(hu)一把，通過多次裂變保(bao)證用(yong)戶(hu)在(zai)穩(wen)定中增長。

這種模式就(jiu)相(xiang)當(dang)于當(dang)你在餓(e)了(le)么付款之后(hou)，系(xi)統會提示你分享出(chu)(chu)去(qu)(qu)出(chu)(chu)去(qu)(qu)，好友和(he)自己(ji)均可領取紅包(bao)。

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碰瓷式營銷(xiao)

蒙(meng)牛(niu)成立之初(chu)，伊利(li)已是乳制品(pin)行業(ye)的(de)龍頭老大，蒙(meng)牛(niu)自知不如，于是便(bian)打出“為民族工業(ye)爭(zheng)氣，向伊利(li)學習(xi)”的(de)口號(hao)，儼然一副(fu)行業(ye)老二的(de)姿態，從(cong)而為其(qi)品(pin)牌成長(chang)爭(zheng)取到了時間。

瑞幸“碰瓷式(shi)營銷”的套路跟蒙牛如(ru)出一轍。

瑞(rui)幸咖(ka)啡(fei)宣稱要(yao)在(zai)國內咖(ka)啡(fei)市場超(chao)過星(xing)巴(ba)克，坐(zuo)穩行(xing)業第一(yi)把交(jiao)椅；同時打(da)著“反壟斷”的旗(qi)號叫(jiao)板星(xing)巴(ba)克，公開發文指責其不正當競爭；還(huan)曾(ceng)跟星(xing)巴(ba)克打(da)過幾次官司。

強(qiang)行將(jiang)自己(ji)與星巴克捆(kun)綁在一起，蹭了星巴克的積累多年品牌(pai)與名氣(qi)，通過(guo)這種碰瓷在短(duan)時(shi)間內(nei)提升了自己(ji)的知名度。

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精(jing)準定位(wei)與內容場景化

流(liu)量池思維將(jiang)品(pin)牌定位分為(wei)三種：

對立型定位：突出與競爭對手的差異，如瓜子二手車“沒有中間商賺差價”，暗示競爭對手“有中間商”；

USP定位：著重突出產品某一方面的功能，如OPPO“充電5分鐘，通話兩小時”

升(sheng)維型定位：避免與對手在低層次展開競爭，直接升級到一個更高的維度，創造藍海類產品市場，如常見的“XX行業開創者”，“重新定義XXX”等

瑞(rui)幸咖啡就是升維(wei)型定位(wei)，將(jiang)其定義為全新品類的、互聯網的、新零售國民(min)咖啡。

除了(le)品(pin)牌定位(wei)，瑞幸咖啡的產品(pin)定位(wei)、用戶定位(wei)、運(yun)營模(mo)式等各方面也同樣明確。

比如其鹿頭的logo、強(qiang)烈視覺沖擊的藍白(bai)統一(yi)色(se)調、以(yi)及“這一(yi)杯，誰不愛”的sologn，明確的推廣思路通過視覺符合與(yu)聽(ting)覺符號，很容(rong)易讓消(xiao)費者形成(cheng)記憶點。

精準定位帶來(lai)的優勢(shi)就(jiu)是內容場景化的精準營(ying)銷。

很(hen)多人覺得瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)的(de)廣(guang)(guang)(guang)告鋪(pu)天蓋地，在電(dian)梯(ti)里(li)、朋友圈廣(guang)(guang)(guang)告里(li)、網上社交空間以及公交站(zhan)等各種線下(xia)空間里(li)，但其實瑞(rui)幸(xing)的(de)廣(guang)(guang)(guang)告投(tou)放(fang)(fang)非常(chang)精準，廣(guang)(guang)(guang)告投(tou)放(fang)(fang)范圍基本都是以門店為圓心，半徑1.5km的(de)區域。

這種做(zuo)法的(de)(de)好處就是廣(guang)(guang)告(gao)送達(da)的(de)(de)是同一(yi)批瑞幸的(de)(de)潛(qian)在用戶(hu)，即(ji)一(yi)二線(xian)的(de)(de)白領(ling)，通過多層(ceng)次的(de)(de)媒介組合策(ce)略，實現多次重復的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)呈現與線(xian)上線(xian)下場景的(de)(de)全覆蓋，進而(er)達(da)到高效轉化(hua)的(de)(de)目的(de)(de)。

國人在線認為(wei)(wei)，瑞(rui)幸(xing)(xing)的(de)(de)確把(ba)錢(qian)給花(hua)到了刀刃上，真(zhen)金白銀也的(de)(de)確換來了貨真(zhen)價值的(de)(de)用(yong)戶，瑞(rui)幸(xing)(xing)所做(zuo)的(de)(de)，也不(bu)只是簡單的(de)(de)燒(shao)錢(qian)。正如瑞(rui)幸(xing)(xing)咖啡創始人錢(qian)治(zhi)亞說的(de)(de)：燒(shao)10個億(yi)不(bu)代表(biao)虧損10個億(yi)，燒(shao)10億(yi)是代表(biao)已(yi)經花(hua)掉這些錢(qian)，燒(shao)出去的(de)(de)每一(yi)分錢(qian)都(dou)是能換來用(yong)戶的(de)(de)，我認為(wei)(wei)是值得的(de)(de)。